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昂立西洋参“科技拜年大行动”策划
作者：佚名 时间：2003-8-10 字体：[大] [中] [小]
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今年元旦期间，接到上海交大昂立西洋参春节礼品活动策划的任务，距春节才一个月多一点时间，各保健品品牌逐渐进入强势广告阶段，都在抢占礼品市场。昂立西洋参作为交大昂立的品牌之一，也希望分得一杯羹。
每逢节庆，昂立系列产品送礼的呼声，在上海一直很响亮，如“昂立送礼更有礼！”。但昂立西洋参单品并不出挑，其广告口号就是“吸收好的西洋参”！送礼概念不深入，因此有必要赋予它一个理由，或者创造一个送礼契机。
一、市场分析：
从品牌形象上分析，我们发现昂立西洋参面临压力与挑战性较大，主要可以归纳为以下几点：
西洋参属于大众品牌，竞品多，资源大家共享；
万基、金日、康富来等品牌已成为西洋参的代名词，特别是万基更是西洋参的杰出代表；
国内市场上的西洋参，几乎都诉求原料来自美国，就象可乐只有可口可乐、百事可乐品牌才是正宗一样，昂立牌西洋参有中国味道；
昂立西洋参给人印象附属于昂立大品牌，个性不鲜明；
因为品牌是国产的，产品成分来自美国，昂立西洋参面临两种大竞争，一为西洋参类竞品，一为国产人参竞品，可谓夹缝中求发展；
礼品市场竞争更是激烈，众多厂家蜂拥而至，独创概念，瓜分市场，昂立西洋参需要品牌突围。
二、有利条件：
昂立西洋参在上海已上市多年，从消费者市调得知，人们对昂立西洋参的印象最深刻的是：
1 昂立西洋参吸收效果好
2 有高校背景支撑
3 科技含量高
4 是上海本地品牌，值得信赖。
因此我们总结出四个机会点，足以协助昂立西洋参品牌突围：
l 品质好：即100%纯正西洋参；
l 名气大：昂立是国内名品，特别在上海，且又有地缘亲情关系；
l 档次高：化高价不利为有利，以高档次定位诉求；
l 吸收好：粉末超细500目，适合中国人的配方，与其它西洋参不同，更利于中国人超强100%的吸收。
三、活动主题：
但是策划什么主题活动呢，或从哪个角度展开诉求呢？正当我们一筹莫展时，《中国经营报》等国内财经类媒体，以及上海市内财经媒体公布了2001年度CCTV风云人物专版，这个信息给了我们很大启示，灵感终于出现了……。交大昂立给消费者的印象就是高科技形象品牌，如果能与热点事件结合，抓科技形象，从科技技术方面谈追求100%吸收，岂不更好？这个念头在脑海里一闪现，不由得令策划小组成员欢呼，正当我们这边在为“蓦然回首，那人就在灯火阑珊处”激动不已时，昂立公司打来电话，他们那边也有了新创意，竟然与我们想到的一样！给“CCTV风云人物拜年，给两院院士拜年，给高校教授、学者、科学家拜年”，将吸收好的西洋参送与他们。这样产品就与科技衔接紧密了，“吸收好”也上升为追求百分百吸收，拜年的口号也很快出笼：科技拜年，百分百的关怀、百分百的回报、百分百的活力……OK！OK！活动思路就这么敲定了！
四、具体方案
在策划具体的方案时，我们将活动分为三条线：一为新闻热点，我们称之为明线，主要在《新民晚报》、《新闻晨报》上做文章，刊登向CCTV风云人物、上海院士等拜年专题报道，以及昂立西洋参科技拜年活动热点新闻，烘托新闻性、社会性与科技性；二为时尚热点，我们称之为软广告，主要在《申江服务导报》、《生活周刊》等媒体上发布，引领时尚概念，渲染科技拜年行动，最好结合拜年送礼热点，倡导今年流行科技拜年的主题，掀起红色旋风；三为硬广告文案，主要为协助软广告版，做点题说明，如在向CCTV、上海院士拜年的大篇幅版面下，刊登硬广告通栏，可以收到极佳的传播效果。
考虑到中国人的喜庆观念与送礼习俗，我们认为“科技拜年”有些冰冷，热度不够，于是就从产品本身寻找突破口：昂立西洋参包装是红色的，且正面有倒写的浅色“福”字型，这与其它西洋参有明显区。我们决定将拜年主流确立为“红色旋风”，以次加重色彩印象，增添喜庆。
为此，公司特别制作了红色小灯笼，准备挂在一些超市，保健品店、药店，营造节日“红色旋风”氛围，还特别印制了一批“福”字对联，作为买产品馈赠的礼品，点装“红色旋风”大风景。另外为了增强活动冲击力，昂立在《新闻晨报》头版锁定一小块报花版面的品牌广告，试图达到天天提醒消费者，注意要买吸收好的昂立西洋参的效果。
五、市场效果：
三线铺开，多管齐下，昂立西洋参市场迅速升温。接下来的日子就是到各大卖场、超市、药店做行销活动现场观察，继续桑迪营销公司独有的追踪式服务，协助企业及时发现问题，解决问题。我们组织了春季“红色旋风”队，到现场调查了解，并随机访问购买者，获悉第一手购买动机资料，测试行销活动效果。
临近春节，昂立西洋参发起的“红色旋风”科技拜年风潮，冲击着申城的百姓生活。超市、药店、卖场里，这项超细技术形成的“百分百吸收”成为了送礼新礼品热点。据悉，农工商大卖场，一天售出了1000盒！其它超市走货形式也十分喜人，不少超市出现了断档！据保健品专柜管理员介绍，昂立西洋参最近卖得特别火，很多顾客就是冲“科技拜年”买礼品的，连外地回家过年的朋友，也特别从这里买昂立西洋参。
市场调查结果证实了昂立西洋参“科技拜年”活动的成功。
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张继明：现任上海桑迪营销咨询公司总经理兼策划总监，本土保健品、OTC药品、化妆品营销实战专家，有丰富的营销策划经验，曾服务过的品牌有：脑白金、可采眼贴膜、三株口服液、恒寿堂、马爹利、派克名笔等品牌，现为清华紫光古汉养生精、昂立西洋参、伊人净等品牌的首席营销顾问。联系电话：13002149826、021-64835180、64835181，网站：www.sidea168.com ，Email：sidea@263.net